Churn Rate дословно переводится как «уровень оттока». Это — коэффициент, который показывает, сколько клиентов перестали покупать товары или пользоваться услугами. Данная метрика выражается в процентах. Так, если Churn Rate составляет 5%, то это значит, что продукт компании перестала покупать 1/20 часть от всех клиентов.
В чем причина успеха такого формата? Что он дает бизнесу и как помогает повышать продажи? Об этом и многом другом мы и расскажем.
О самом главном
Churn Rate является важным маркетинговым показателем. Чем он больше, тем ниже доход компании. Согласно статистике, снижение уровня оттока на 5-6% стимулирует повышение прибыли минимум на 25%.
Обратите внимание! Возврат и удержание клиентов обходится компаниям дешевле, чем привлечение новых. Ведь первые уже являются целевой аудиторией. Они знакомы с брендом и его продуктом. Поэтому компании вполне обоснованно стремятся «оживлять» уже имеющихся клиентов. Тем более, что в ряде случаев это возможно путем правильно выстроенной коммуникации.
Причины, по которым клиенты уходят
Все причины можно разделить на две большие группы: предотвратимые и непредотвратимые. Для последних характерно кардинальное изменение обстоятельств, на которые повлиять нельзя. Например, компания продает корма для животных. Но у клиента больше нет питомца. Поэтому вернуть его уже не удастся, ведь необходимость в покупке корма пропала.
Предотвратимые причины ухода могут быть вызваны:
- Недовольством качеством товара, скоростью доставки или чем-то другим, что касается непосредственно бренда и его работы.
- Переход к конкуренту. Такое случается, если соперник предлагает такой же или аналогичный продукт на лучших условиях.
Почему клиенты уходят: наиболее распространенные причины
Также отток бывает активным и пассивным. Первый актуален в случае, если клиент самостоятельно принимает решение уйти. Пассивный отток всегда непроизволен. Он происходит, когда клиент не планировал уходить, но по какой-то причине не купил продукт. Например, у него не прошел платеж из-за технической ошибки.
Как рассчитать Churn Rate
Самая простая формула выглядит так:
Churn Rate=(число ушедших клиентов/общее количество пользователей)*100%. Коэффициент оттока всегда рассчитывается за определенный период: месяц или год.
Приведем пример. Допустим, что компания, предлагающая программу учета на условиях оплаты подписки, имеет 5000 клиентов. Из них 300 пользователей не продлили тариф. Это значит, что коэффициент оттока равен: (300/5000)*100%=6%.
Более развернутая формула расчета оттока с учетом периода и новых клиентов
Какой показатель считается нормой?
Здесь все зависит от времени работы компании и сферы деятельности. Например, в стартапах коэффициент оттока может достигать 25%+, в то время как состоявшиеся организации, работающие на рынке 10+ лет обычно не теряют свыше 4% клиентов.
На заметку! Средний показатель среди всех компаний разных ниш составляет около 5,5%.
При расчете Churn Rate обычно опираются на данные прошлых периодов и средние цифры в отрасли. Если показатель увеличился, например, по сравнению с предыдущим месяцем, то выясняют причины и стремятся их устранить.
На какие показатели влияет Churn Rate
В первую очередь, это Retention Rate — коэффициент, который показывает, сколько клиентов продолжают пользоваться продуктами компании. Показатель RR должен стремиться к 100%, а CR, соответственно, к 0%. Если последний оказывается отрицательным, то это значит, что клиентская база компании увеличилась.
Еще один показатель — Average Customer Lifetime, или среднее время жизни клиента. Он демонстрирует, как долго человек покупает товары или услуги бренда. Не менее важна и Customer Lifetime Value — жизненная ценность клиента. Он определяет доход, полученный от человека за все время взаимодействия.
И, наконец, Revenue — общий доход. Связь этой метрики с оттоком выражается в зависимости: чем ниже Churn Rate, тем выше прибыль.
Как снизить коэффициент оттока?
Учитывайте следующее:
- Контролируйте качество поддержки клиентов, следите за репутацией, обрабатывайте отзывы. Причем и хорошие, и плохие. С последними нужно особенно хорошо работать. От реакции компании на негатив зависит впечатление тех, кто прочтет отрицательный комментарий и как его воспримет. Также всегда стремитесь решить проблемы клиента с максимальной пользой для него. Так вам удастся удержать человека.
- Регулярно проводите опросы, сверяйте и анализируйте показатели. Своевременно реагируйте на рост оттока и помните, что вернуть клиента проще и дешевле, чем привлечь нового.
- Своевременно напоминайте о себе при помощи рассылок. Поздравляйте клиентов с праздниками, формируйте персональные предложения. Дайте людям понять, что они потеряют при разрыве сотрудничества. Клиенты должны понимать ценность покупки вашего продукта.
Значительно вырос Churn Rate? Все попытки снизить показатель оказались неудачными? Обращайтесь в Dino Digital! Мы проведем тщательное исследование, проанализируем все важнейшие маркетинговые показатели, выясним причины оттока и устраним их, дав дельные рекомендации.
